在成都朱光玉餐饮公司办公区域的电子屏上,一张实时动态变化的中国地图引人注目。
地图上各省份以深深浅浅的颜色变化,显示近30天区域内门店布点、销售情况。这是一张朱光玉火锅馆(以下简称:朱光玉)在中国市场扩张的版图,也被首席创始人梁熙桐视为抢攻市场的作战图。
梁熙桐的办公桌上摆着很多做工精致的潮玩、手办,身处其中,就像被一群趣致可爱的小玩物治愈着。夜深人静时,梁熙桐喜欢坐在这个小空间想事情。他是一个喜欢独立思考的人,这些年,他和团队憋着一口气做事,“朱光玉从诞生那日起就不被同行看好,越不被看好,我们越要做好它,越要证明一些什么。”
今年,他希望在纷纷扰扰的繁杂事务之外,有更多时间独处、思考,从更大视野去谋划公司发展的方向和策略,比如如何减轻投资人和公司在门店建设的压力?当品牌知名度迅速完成从0至1的传播积累时,下一步该如何走?当朱光玉在国内市场的布局基本完成时,下一步将走向何方……
6月下旬的一个阴雨天,红餐网创始人陈洪波携《红咖说》栏目组在成都朱光玉望平街店,遇到正在巡店的梁熙桐。于是,大家坐下来一起聊了聊朱光玉不被看好的四年,以及它的未来。
我为何要被别人定义?
“它不符合人们印象中传统重庆老火锅的样子。”说起朱光玉一路走来受到的“异样”目光,梁熙桐情绪有些激动。
“重庆老火锅”有一些约定俗成的规则、标准,如产品主力为毛肚、鸭肠、腰片,门店明档要展示食材新鲜、操作规范等,功能区要有规范等,但朱光玉偏偏不是这样的。
“朱光玉”生于危难之际。2020年5月,三位80后牵头,以一位坚强且努力生活的女员工名字命名的餐饮项目,在重庆诞生了;同年9月,首家朱光玉门店在重庆北城天街开业。
当时,重庆火锅赛道同质化严重,行业极度内卷,消费和经济大环境也呈现不稳定态势。在此情况下,梁熙桐和团队认为,需另辟蹊径,采用与当时竞争者不一样的打法。
“立项期间我做过市场调查,走访了很多重庆火锅店,发现这些门店大多破烂陈旧,可能觉得这样才接地气;当时很多火锅店有卖甜品,但不卖饮品,备料也大多放置在食客看不到的后厨。我就想,要如何与它们不同。”
梁熙桐对“与众不同”有一股执念,在他看来,首先让大家在人群里第一眼关注到,才能引发人们对品牌的兴趣。
这样的理念,也一直贯穿在他的日常生活里。比如,他标志性的长辫子造型,即便每次出差他都不得不为找理发店洗头、梳辫子而痛苦,但他仍坚持要保留,“如果一群人合影,我一定是最突出的那个,为什么?因为我有辫子啊,与别人不同。”
回到朱光玉,在发现同行们的“同”之后,梁熙桐决定对朱光玉的空间和产品进行重构,他要自己定义重庆火锅。
比如,在门店空间设计上,第一代朱光玉店借鉴了他曾经在咖啡厅看到过的废墟场景,并引入灰冷调工业风、以及大红灯笼、金字招牌等国风元素混搭风格,营造一种容易“出片”的电影场景。
为增加火锅店热辣的烟火气,将部分厨房场景前置,明档、饮品区、现制现做区等功能区搬进前厅,在明档区做更多有烟火气的菜品,如炒饭、包子等,烹制这类菜品时往往“锅气”四溢、“炊烟袅袅”,可观性极强,容易给消费者带来新体验;在产品研发上更是不拘一格,像虎皮凤爪、暴打柠檬茶、藤椒牛舌等非川渝菜系范围的产品,都被引入。
以朱光玉的爆品“暴打柠檬茶”为例,当时,火锅店+甜品已成为标配,为了做出差异化,朱光玉选择主打柠檬茶。
“柠檬茶和火锅的匹配性很高,我们就带进来进一步研发、改良。”梁熙桐善于学习。当时,他在其它饮品店看工作人员做茶饮,用高杯装饮品,好看又显量多。
受到启发,他建议朱光玉的研发人员在在制作时,除了现锤现打外,朱光玉将冰柱融入柠檬茶的造型,迅速打开差异化,并且还能保持柠檬茶持续冰感。这样出品后,视觉效果更佳,拍照更出片。“暴打柠檬茶推出后,定价9.9元一杯,一下就火了,基本上每家店一天能卖700多杯。”
凭着差异性,不被大家看好的朱光玉成为一匹“黑马”,在火锅品牌林立、竞争激烈的川渝杀出重围,短短四年时间里就完成了发展的“三级跳”,从重庆、到川渝,再到上海、深圳、杭州等城市,成为一个全国性品牌。当下,朱光玉正在谋划出海,目前其在澳洲、美国的门店正在筹备中。
“大家越不看好,我越要做好它,我想证明一些什么。”梁熙桐说,“我为何要被别人定义?”
先成为网红,再追求长红
朱光玉一开始不被看好的另一重原因是,它身上有深深的“网红店”烙印。大多数人认为,网红店的流量来得快,走得也快,靠营销造出来的品牌往往根基不稳。
一直以来,朱光玉确实都是按时下年轻消费群钟情的“高颜值”逻辑在迭代的,营销、流量也是其出圈的常规手段。
在成都望平街,《红咖说》栏目组看到了最新改装的朱光玉店。门店的场景已更换成老酒楼宴会厅、华人夜市、金鱼街、广府茶楼、楼下街市以及酒楼后巷六大片区,走进室内,随处可见大红灯笼、霓虹招牌、中式牌匾、金鱼灯等中式经典元素,筷子和碗碟更换成贴近中式酒楼的款式。
店里还新增了炒饭摊档、米线摊档等,并首次在火锅店中加入了火锅米线品类。
《红咖说》栏目组探店当天下午,恰好遇到一群美食博主、达人在现场拍摄朱光玉即将于暑期推出的新品,现场的工作人员不厌其烦地一遍遍向来者重复讲述新品的亮点。
对“朱光玉是网红店”的说法,梁熙桐并不避讳。“我们重庆首店,刚开业时就在全网获得大批流量关注。”
据他介绍,朱光玉重庆首店开业时,高颜值的产品和新潮的用餐环境让消费者眼前一亮,迅速在社交平台获得一大波流量。开业20天,其在抖音、小红书、大众点评等平台累计获得约1亿曝光量。随之而来的国庆和中秋,店里店外人流挤得水泄不通,有消费者宁可等位5小时,也要进店消费。
自此之后,造话题、拉流量的营销手段就成为朱光玉的保留节目,从重庆始,这种打法一直被复制到成都、银川、上海、深圳、杭州等城市。凭借流量,朱光玉迅速触达更多年轻人,品牌知名度很快完成从0至1的积累。
“营销、运营、产品的关系,就像鸟的脚和翅膀的关系。营销是翅膀,它可以让你飞得更高更快。”在他看来,懂营销、会营销是优点。“在竞争激烈的市场中,我们需要先成为网红,再追求长红。”
梁熙桐自称,他不是真正意义上的餐饮人,他不懂炒料、不懂供应链。在进入餐饮业前,他曾从事过家电销售、广告、服装销售行业,这些从业经历也让他形成互联网运营、品牌营销的思维理念和底层逻辑。
比如,在他看来,研发新品的关键在品牌市场部,“市场部最懂流量,他们通过收集信息、分析数据,了解到消费者喜欢什么、下一个流行色是什么,再倒推到研发中心把食物做出来。”
梁熙桐说,“公司市场部的数据分析力不逊‘互联网大厂’,我们调研朱光玉消费群的画像,集中在20-35岁的年轻人群,女性用户占比超过70%,而且他们热衷拍照打卡。这一调查报告与美团提供的报告基本一致。”
“如果说营销是翅膀,那运营、产品就像鸟的两只脚。如果没有脚,鸟只能不停地飞,飞得越高,跌得越惨。”梁熙桐也深知,在“虚”的营销之外,“实”的标准化体系如供应链、人才培育、研发等更是支撑一家餐饮企业顺畅运转的重要依托。
他曾吃过没有标准体系支撑的亏。在创建朱光玉之前,梁熙桐曾创立过“怒火八零”串串品牌店,当时该品牌也凭借着吸睛的裂变式营销、招牌甜品冰汤圆等差异性,迅速火起来。
然而,当第三家加盟店开出后,他发现出问题了:加盟店失控了!每家店的出品无法保持一致,甚至有加盟店主为省钱,会自行采购食材。细究这背后原因,就是没有搭建标准化供应链体系,无法对产品进行有效品控。
吃一亏,长一智。在创建朱光玉时,梁熙桐和合伙人就开始同步建设供应链体系、人才培育体系。
“朱光玉从做品牌第一家店开始就搭建了供应链体系。2022年,我们已通过完成100%特色产品定制化和优化SOP(标准作业流程),实现了显著的运营效率提升和成本节约。以前火锅店一个菜出品可能需要20多个步骤,洗切配,后厨操作空间大,人工成本极高。但现在有了强供应链标准,出品流程简化,菜品制作流程缩短至3-4个步骤,这不仅提高效率,也减少出错的可能性。”
梁熙桐轻松地说,通过控制后厨人员编制和减少切配、腌码等工序,也有效降低了人工成本;门店后厨操作空间也大大缩小,门店面积利用率提升,“与其后厨操作空间大,我还不如多摆几张桌子来的划算。”
追求差异化特色的朱光玉,也需要强大的供应链。“我们现在每个季度都会上新8-10款新品,这么高强度的产品创新和供应,没有标准化的供应链,是根本不可能完成的。”梁熙桐如是说。
另外,为了保证产品出品标准化能完全落地,朱光玉制定了一套完整的人才培训体系。
按规定,加盟合作商们会先到总部培训22-35天,先理论、后实操,再到门店师带徒的方式轮岗考核,只有在每个岗位考核通过后才能回去筹建门店,或试营业、开业。
“为了缩短、高质量完成合作伙伴的培训效果,我们还设置了线上平台魔学院,来帮助他们完成复训。这都是为了保证门店产品出品标准化,也是为了让喜欢朱光玉的每一个人,都能在全国各地吃到一样的朱光玉。”梁熙桐说。
好团队,是打仗打出来的
四年开店近300家、门店场景大变装三次,朱光玉这么频密的变化和密集开店,不仅需要强大的调度能力,而且需要极强的团队执行力。那么,朱光玉的团队是怎样带出来的?
梁熙桐是狮子座,从星座分析来看,其特质里有做领袖的一面。在他看来,好的团队是打仗打出来的。他经常亲自带领团队冲锋。
2021年3月,朱光玉走出重庆到成都筹备开店,梁熙桐和几个团队成员,通宵达旦开会做计划,一人身兼数职是常态。
9月,成都首店望平街一店开业。彼时,梁熙桐左脚骨折,用石膏包裹,但为了以身作则,打好这场仗,他仍坚持每天到店里帮忙,与员工们一起做收台、传菜、扫地等工作。
朱光玉很快在火锅赛道竞争最激烈的成都市场站稳脚跟:成都望平街店晚市时段,门口经常大排长龙;当年10月,朱光玉拿下成都大众点评榜“美食热门榜”和“火锅热门榜”双榜第一荣誉。
对于团队建设、人才招揽,梁熙桐还有自己独到的理解。2022年3月,朱光玉的上海门店筹备开业,当时90多位厨师和门店员工在成都接受培训,公司承担工资和每日食宿。
“每月养着90多人,带来很大成本压力。”梁熙桐说,当时身边人不少人劝他先解散这批人。他思考一夜,最终决定保留这支团队,每月仍正常发放薪金。
“很庆幸当时做了这个决定,否则我既没了钱,又没了人才。”梁熙桐回顾说,当时留下的90多人在成都门店进行了高强度的实操训练,之后上海店开张时,马上就派上了用场,支撑起上海店高强度的工作量。“上海店开业时,我们预估每天7-8轮翻台率,但实际上达到每天10多轮,这90多人一个都没离开。”
朱光玉创立至今,跟着梁熙桐的高管团队,也没有一个离职的,即便在最艰难的时期,也没有人离开。去年,在朱光玉品牌升级发布会上,梁熙桐在台上分享了其与团队一路走来的点点滴滴,期间一度泣不成声。
朱光玉走过的四年,亦是梁熙桐激荡的四年。这种激荡,也映射出以他为代表的这群新餐饮人不走常规路,誓要走出一条新路的决心。
作者:《红咖说》栏目组
(备注:该文为行业观察,仅供参考。)