小龙虾是一门门槛较低,但存活率不太高的生意。2008年以来,柴标扎根小龙虾赛道,一做便是十几年,将肥肥虾庄做成武汉小龙虾的一面招牌。
3月下旬,在武汉的肥肥虾庄黄鹤楼联名店内,柴标一身灰色西服,在镜头前谈笑自如,显然,这位从中餐馆厨师起家的创始人,已经有了成熟企业家的风范。若不是那标志性的光头造型,旁人或许很难猜到他仍每天扎进后厨安排工作。
据肥肥虾庄的老员工说,剃光头是柴标当初做厨师时留下的习惯,这样就不必担心头发掉进饭菜里,影响餐厅的食品安全,后来虽然他自己创品牌当老板,但因为经常需要进出后厨,所以干脆一直保留了下来。
柴标是肥肥虾庄品牌的创始人,近几年,他在餐饮业的知名度越来越高,这得益于肥肥虾庄近年来的门店数量和品牌知名度的不断提升。作为专注直营的品牌,肥肥虾庄总门店数已经接近50家,过去三年年均新增5-10家门店。
而红咖说栏目录制当天所在的黄鹤楼联名店,曾创下过单日排队2000多桌纪录;如今每到饭点,店门口依然会排起长队。
红餐网在交流中发现,柴标身上有一种两面性,一方面是作为厨师,对食材的高标准近乎执着,不能容忍不好吃、不新鲜的产品。另一方面,他又具有企业家的前瞻性,较早地完成了配料和食材的标准化,如今又将部分权力放给年轻的管理层。
柴标和很多出身草根的普通人一样,没有很高的学历,也没有系统学过管理学的课程,他是如何实现肥肥虾庄的品牌化的?在品牌发展的每个关键节点,他又是如何做决策?柴标在《红咖说》栏目中一一作出了回应。
开店第一年起早贪黑只睡4小时
却只“挣”了2万块钱
2005年左右,柴标从浙江回到武汉后,在一家中餐馆做厨师。经过一段时间的观察,他发现,烧田螺和油焖大虾这两道菜的主要受众群体都是年轻人,但烧田螺相对卖得更好,一天能卖100多斤,而以小龙虾为原材料的油焖大虾销量相对较差,一天只能卖20斤左右。
柴标认为,两道菜之所以销量存在的差异,并不是小龙虾不如田螺受欢迎,而是因为小龙虾的口味没有经过改良,存在较大提升空间。于是,他结合烧田螺的味型对这道油焖大虾进行了反复地改良。慢慢地,油焖大虾的销量从一天卖20斤涨到了一天卖200多斤,反超了烧田螺。
这也让柴标开始意识到小龙虾的潜力,“一家店一天卖出200多斤小龙虾应该还没达到上限。”
两年后,在餐馆即将被拆迁的空档期,柴标决定自己出去单干,开一家属于自己的小龙虾馆。根据之前在餐馆成功改良小龙虾味型的经验,柴标相信自己能卖出更多小龙虾。
2008年4月,柴标、张艳丽夫妇在武汉洪山区石牌岭的街边找了一家门店,面积不大,一共能设40多个餐位,肥肥虾庄第一家店就在这里正式开出。“之所以叫‘肥肥虾庄’,是因为我希望我卖的虾个个肥美。”柴标说。
△肥肥虾庄第一家门店
创业后不久,店里的事情几乎都由柴标一力承担,从骑三轮车去菜场买虾,到剪虾、洗虾、烧虾……为了开店,柴标当时经常每天只睡4小时。
尽管付出了如此多的努力,肥肥虾庄起步阶段的生意却十分惨淡。据柴标回忆,算上他自己的人工费,第一年可能才挣了2万多块钱,实际上开店几乎没有产生任何利润,比出去打工挣的钱还少。
“当时新店还没有客源,而我们要求食材新鲜,所有食材必须当日采买、当日消耗完,所以食材的损耗率就比较高,卖不掉的食材我们就做成员工餐吃掉。食材采购成本也比较高,我们只要大虾、好虾,每斤高品质虾的采购成本比同行平均贵3-5元,这个高标准采购从那时起一直延续到今天,而且现在这个标准已经提升到了平均比同行贵7-8元。”柴标表示。
而这一坚持,也让肥肥虾庄的生意逐渐迎来了起色。创业进入第二年,凭借一些熟客口口相传扩大知名度,门店的生意越来越好,店门口逐渐排起了长队,“2010年左右起,每到饭点门店都排队一两百桌。”
眼看着一家店已经坐不下这么多顾客,柴标萌生了开分店的想法。2010年到2013年,肥肥虾庄陆续在武汉南湖大道和光谷开出2家分店,总门店数达到3家。而就在这一时期,武汉小龙虾市场也开始逐渐升温。
盲目去郑州开店,
是创业以来栽的最大一个跟头
2014年前后,小龙虾热渐渐席卷全国。
武汉万松园、北京东直门、南京汉中门、合肥宁国路、长沙南门口……全国范围内出现了多个以小龙虾宵夜闻名的美食街,几乎每家小龙虾店生意都爆满。
当时,肥肥虾庄的门店生意也很火爆,每到饭点门口大排长龙。“有黄牛在门口卖我们的取餐票,收费200元一张,最晚排队排到晚上12点左右。”柴标说。
但在柴标看来,当时生意火爆的肥肥虾庄却陷入了一定的经营瓶颈。开3家门店似乎已经接近了管理上的极限,再多开门店就会面临产品味道不统一的问题。
当时导致产品口味不统一的因素主要有两个,一是小龙虾酱料不统一,二是后厨人员的流动也会导致口味变化。“2010年到2013年这段时间,因为肥肥门店生意好,后厨人员不少选择跳槽、自主创业等,流动性比较大,如果门店继续依赖厨师,可能会面临不少阻碍。”柴标说。
有过台资企业工作经验的张艳丽向柴标建议,要着手做产品的标准化,这样才能走得长远。但一开始柴标对此比较抗拒,“身为厨师,我觉得做菜应该是门手艺活,那么多配料、烹饪环节,怎么可能标准化呢?标准化之后怎么解决好吃的问题呢?”
直到柴标偶然参加了百胜餐饮集团组织的一堂课,课上有老师详细讲解麦当劳、肯德基标准化连锁化系统并举例说:“一台汽车有一万多个零部件,汽车都能实现流水化生产,中餐的几十种调味料为什么不行?”
这句话让柴标茅塞顿开。
随后不久,柴标从开发标准化的酱料开始探索产品的标准化,先拿油焖大虾这一肥肥虾庄的核心产品来做实验,一点点建立标准。比如买来一台小型粉碎机,放入这道菜需要用到的各种调料进行粉碎,然后拆解配方克数和烹饪步骤等,后续逐步过渡到找代工厂生产。“用了几年时间,到2018年,肥肥虾庄完成了所有主力产品的标准化建设。”
柴标还把标准化的发展思路从产品推及到团队管理上,2014年,肥肥虾庄正式组建运营部、人事部、财务部、市场部,开始搭建公司化的管理架构。
这次改革的效果堪称立竿见影,门店数加速增长。一年以后,肥肥虾庄陆续在武汉多个区域拓店,总门店数增长到8家,并开始尝试向省外拓展,去到郑州开店。
但首次走向省外的尝试让柴标栽了个大跟头,门店只开了一年,却赔了300多万。对于这次失败的原因,柴标认为主要是不够了解当地的风土人情和行业状况,以及他个人的盲目自信,“当时自己太年轻,总觉得在武汉成功了,去到别的城市也能行。”
同时,省外拓店也暴露了小龙虾连锁化面临的核心短板——供应链。“小龙虾必须使用当天到店的活虾,在武汉当地开店最大的优势是所有活虾,从田间到餐桌只用4-5小时,去省外开店势必要面临活虾配送的问题。”
供应链的不稳定不仅体现在省外拓店乏力上,也体现在平时的食材供货上,小龙虾收购价不稳定、价格高是肥肥虾庄在当时面临的主要挑战。
“当时小龙虾经常是上午一个价格,下午一个价格,一天之内每斤小龙虾的价格能从30元涨到80元。门店面向顾客的菜品价格是不变的,但如果进货价再高点,就会拉低产品的利润。”柴标说。
如果让顾客形成“吃好虾,来肥肥”的观念
肥肥虾庄就成功了一半
在柴标的印象中,2015年-2018年是小龙虾行业最为火爆的时期,但这段时间也是肥肥虾庄比较难熬的时期。
小龙虾市场逐渐形成非理性过热的趋势,无数人涌进赛道淘金,在推高品类热度的同时,也制造了各种乱象,比如层出不穷的食安问题。
市场竞争也在由良性滑向恶性,各种品类的店都推出了小龙虾引流单品,99元十斤、19块9元一份……在一定程度上影响了不少小龙虾店的生意。
△线下小龙虾餐馆促销价格战,红餐网 摄
柴标表示,当时有不少小龙虾商家承受不住,为了保证门店利润而降低了小龙虾品质,比如换成个头小的虾,但这反而陷入了恶性循环——消费者对产品不满意,更不愿意来了。
肥肥虾庄在当时却没有选择降标或提价。“如果让消费者形成‘吃好虾,来肥肥’的观念,我们就成功了一半。”柴标说。
然而这样做的代价是,2015年-2018年,肥肥虾庄的利润率一直低于当时的同行水平。在这期间,柴标和团队一度讨论过是否需要更换业态,分散经营风险,但最后还是决定沉下心来,不碰自己不熟悉的赛道,先专注把小龙虾做好,因为他相信“泡沫”总会破裂,市场终归是要回归理性发展的。
但也不能一味被动等待市场转变,柴标又做了一个决定,从短板供应链端突破,寻求稳定供应商。
当时,肥肥虾庄的策略是向上游供应商让利,用较高的收购价收虾,确保门店尽早拿到市面上最大个头、品质最好的虾,同时逐步筛选优质的合作供应商。
2018年,肥肥虾庄与湖北小龙虾产业控股集团签订了战略协议,后者成为了肥肥虾庄的主要原料供应商。
而后,柴标对于产品品质更有底气,他便定下了一个规矩:肥肥虾庄所使用的小龙虾,必须比同一时期、市场上一般小龙虾店使用的规格更高,而且要高出2个规格以上。
同时,对于不合格的产品要坚决淘汰。一次,柴标在巡店过程中发现供应商送的食材不合格,于是要求供应商将所有门店的同批食材全部撤掉,导致当天所有门店无法正常经营。
“这是一次很大的事故,带给我的启发是要对供应商采取奖励机制,肥肥虾庄每年要评选出前三名优质供货商,给予3-5万元现金奖励。”柴标表示,此后供应商给肥肥虾庄供货都很积极。
梳理好供应链后,肥肥虾庄的门店数增长再一次加速,2019年共开出了6家门店,总门店数达到22家,2020年起陆续走出武汉,在深圳、西安开出门店。
就在肥肥虾庄加速发展的期间,小龙虾市场的泡沫如柴标预测的那样破掉了。
2019年前后,小龙虾市场线下门店大量洗牌。企查查数据显示,2019-2021年,小龙虾相关企业注册量呈下滑趋势,2021年的注册量为2202家,仅为2018年新注册量的三分之一。与此同时,小龙虾相关企业的吊注销量居高不下,2021年,吊注销量达到了1193家,占到了新注册量的一半。
在柴标看来,随着想要挣快钱的门店逐渐退出,小龙虾市场冷却对于深耕行业的门店其实是件好事,市场的降温并不影响他继续看好小龙虾行业。“近几年小龙虾市场规模保持持续增长,说明这些年的发展总体是比较良性的。”
前几年的乱象也对消费者的心理产生了微妙的影响,消费者逐渐从选择便宜的小龙虾到更倾向于选择小龙虾专门店,柴标据此判断,这对于走品质路线的小龙虾品牌来说将是新的机遇。
把小龙虾做到极致,永远跟着年轻人走
如今进入创业第16年,柴标的工作有越来越忙的趋势。
2023年,肥肥虾庄一口气开出了8家门店,总门店数近50家,“2020-2022年我们低价拿了一些好的店铺,都会在近两年陆续开出。”去年,在合肥开出了首家门店,大众点评显示,截至发稿前,这家店在合肥市大众点评“美食榜”和“小龙虾热门榜”均位列第一。
同时,去年以来,肥肥虾庄还通过持续打造精品旗舰店推动品牌升级。
乘着近两年旅游消费的热潮,肥肥虾庄于2023年年初打造了黄鹤楼联名店这一品牌旗舰店,旅游旺季时该店日均翻台率能达到12-13台,每天接待超2000名全国各地游客,成为武汉知名的地标性餐厅。
△肥肥虾庄首家黄鹤楼联名店
今年,肥肥虾庄还将继续打造新的标杆店型。柴标透露,4月,肥肥虾庄将在江汉路打造一家新的旗舰店,门店面积超3000平,走复古时尚的装修风格。5月,第二家黄鹤楼联名旗舰店也将正式开出。后续,肥肥虾庄还将在长江边打造两艘游船店,让顾客边赏江景边吃龙虾。
预计到今年年底,肥肥虾庄总门店数将突破50家。
随着门店越开越多,柴标感觉自己的时间也越来越不够用。他每天早晨7点起床,上午和下午和公司管理层、运营层开会,晚上到各个门店巡店,经常巡到半夜才回家。
“比起以前,我们肩头的责任更重了,对内有这么多员工要养活,对外,肥肥虾庄获得了黄鹤楼的联名授权,有机会开发江汉路的百年老建筑,我们更有义务做好武汉的旅游‘名片’。”
不过,柴标也开始了一些新的规划,例如除了产品的把控外,公司其他板块的业务陆续放手交给年轻人去做,培养年轻的管理型人才,同时加快从外部引进人才的速度。
从创业之初到现在,柴标清楚地意识到,小龙虾是一门面向年轻人的生意,核心必须围绕年轻消费群体的需求和喜好来搭建,而能否做好这一点也关系到肥肥虾庄的未来,“肥肥虾庄要坚持做好两件事:一是把小龙虾做到极致,二是要永远跟着年轻人走,做年轻人喜欢的品牌。”
小龙虾赛道目前仍然缺乏一个全国性的品牌,柴标对肥肥虾庄未来的规划正由此展开。
“受限于供应链、冷链运输等客观条件,小龙虾做成全国连锁很困难,但如果是在全国挑几个重点城市打造门店,还是有机会做到的,比如长沙、西安、深圳、合肥、盱眙、南京、杭州、上海……今后,肥肥虾庄在这些城市都有可能开出门店。”柴标表示。
同时,作为武汉的餐饮品牌,柴标还希望能让小龙虾代表楚菜更多地走出去。今年1月,肥肥虾庄受餐饮协会的邀请,参加了一场在德国法兰克福举办的交流晚宴,把油焖大虾这道楚菜端上了当地“年夜饭”的餐桌,受到当地人的欢迎。
“小龙虾走向全国已经很难,走向海外难度更大,需要企业、协会共同努力,把小龙虾这一武汉的文化名片发扬光大。”柴标表示。
作者:《红咖说》栏目组
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